C’è una vecchia massima, spesso attribuita a grandi dive dello spettacolo o a cinici guru del marketing d’assalto, che recita più o meno così: “Bene o male, l’importante è che se ne parli”. Nel mondo dello show business può anche funzionare: finché il tuo nome rimane impresso nei pensieri del pubblico, il posizionamento del brand è salvo. Forse nella strategia di comunicazione integrata potrebbe non essere così performante questa scelta.
Ma quando questo principio viene applicato alla sanità pubblica e ai servizi essenziali per il cittadino, la teoria regge ancora? O forse, a volte, si rischia di confondere la comunicazione efficace aziendale con un involontario tormentone da bar?
Di recente, camminando per le strade della nostra Liguria (e vedendo rimbalzare lo scatto ovunque in rete), è impossibile non imbattersi nella nuova campagna pubblicitaria istituzionale dedicata alle nuove “Case della Comunità”. Un’iniziativa ottima, uno sforzo logistico e sanitario importante per il territorio. Peccato che il manifesto scelto per promuoverla abbia deciso di puntare tutto su un approccio… decisamente diretto.
Il cartellone recita testualmente: “Diarrea? Vai alla Casa della Comunità!”.
Un messaggio chiaro? Indubbiamente. Memorabile? Pure troppo. Ma analizziamolo dal punto di vista della strategia di comunicazione.
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| IL DILEMMA |
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| [ Obiettivo Istituzionale ] -> Informare e guidare |
| VS |
| [ Risultato della Campagna ] -> Meme virale sul web |
+--------------------------------------------------------+Il limite invalicabile della comunicazione integrata
Come abbiamo spesso sottolineato qui su SalisNet parlando dei modelli di comunicazione aziendale efficace, un messaggio per funzionare deve essere tarato sul target, sul contesto e, soprattutto, sul tono di voce coerente con l’emittente.
Puntare sull’ironia, o persino sfiorare un’estetica un po’ pop-trash, non è un reato e in alcuni settori commerciali commerciali fa vendere milioni di prodotti. Il problema sorge quando l’istituzione pubblica deve comunicare un servizio di assistenza medica. In questo preciso istante, il limite della decenza comunicativa rischia di essere sorpassato.
Che cosa è successo a livello digitale?
- L’effetto boomerang: Il manifesto è diventato istantaneamente un meme virale sui social network.
- La distorsione del messaggio: Gli sforzi enormi fatti per aprire queste strutture e spiegare la reale utilità dei presidi sanitari sul territorio sono stati messi in secondo piano rispetto alla battuta goliardica.
- Il cortocircuito d’immagine: Un servizio serio si è trasformato, nell’immaginario collettivo della rete, in una barzelletta di quartiere.
Una riflessione (da ligure) sugli investimenti pubblicitari
Sia chiaro: chi scrive non è nessuno per dare patenti di genialità o bocciare il lavoro delle agenzie creative, e l’intento iniziale di catturare l’attenzione in mezzo al rumore visivo quotidiano è sicuramente nobile. Tuttavia, guardando la questione con l’occhio del professionista del web e, perché no, del cittadino contribuente, un po’ di smarrimento rimane.
Una strategia di comunicazione integrata dovrebbe elevare il valore del brand (in questo caso, il servizio sanitario regionale), creando fiducia e autorevolezza. Se il risultato finale è una pioggia di condivisioni ironiche basate esclusivamente su un disturbo gastrointestinale, forse la pipeline di validazione del flusso comunicativo ha saltato qualche controllo di “runtime”.
La comunicazione è una cosa maledettamente seria. Richiede studio del feedback, analisi semantica e una profonda comprensione di come il pubblico metabolizzerà la stringa di testo. Sconvolgere per far parlare va bene se vendi scarpe da ginnastica, ma quando si parla di salute pubblica, forse un pizzico di istituzionale sobrietà ci avrebbe risparmiato di diventare il trend ironico della settimana.
Voi cosa ne pensate? Avete visto il cartellone nelle vostre città? Ha stimolato la vostra fiducia nei servizi di continuità assistenziale o vi ha strappato soltanto una risata? Lasciate un commento qui sotto!